Los métodos tradicionales para
conseguir alumnos nuevos
(correo directo, carteles publicitarios, anuncios de
pago, anuncios impresos, etc.) han dejado de funcionar para muchas de las
escuelas privadas de primaria y secundaria. Estos métodos no se pueden medir,
son muy costosos y el retorno de la inversión (ROI) es mínimo o, en el peor de
los casos, negativo.
Brendan Schneider, director de
admisiones en Sewickley Academy (y usuario avanzado de HubSpot) lo explica
perfectamente: “En la actualidad, las familias potenciales comienzan la
búsqueda de escuelas en Google y, si tu institución no aparece en la primera
página, no existirá para ellos”.
Además, tus posibles alumnos y
sus familias realizan una profunda investigación antes de presentarse
directamente en tu escuela, lo que ubica a las consultas en la parte inferior
de tu embudo de marketing. Si tu institución no ofrece a las familias contenido
educativo sobre las clases, referencias de otros padres y distintas formas de
comunicarse e interactuar con la oficina de admisión antes de que estén listas
para enviar una solicitud, es probable que otra escuela competitiva de tu área
que sí lo haga consiga a esos alumnos antes que la tuya.
Pero no te preocupes. Estamos
aquí para ayudarte a conseguir más alumnos.
Inbound marketing para conseguir
más alumnos
Usar el inbound marketing en una
escuela privada consiste en crear contenido que los padres o estudiantes
objetivo puedan encontrar en Google y en las redes sociales. Este contenido
debe alojarse en el sitio web y el blog de tu escuela, y debería resolver los
problemas y responder a las preguntas que tu audiencia objetivo (o buyer
persona) busca en Internet.
Por ejemplo, si tu escuela
privada se encuentra en el área de Ciudad de México, deberías crear el
contenido con base en las frases con palabras clave como “escuelas privadas en
Ciudad de México”. Muchas escuelas elaboran contenido centrado en la marca,
brindando constantemente información que solo es relevante para quienes ya
conocen la institución. Las personas que aún no te conocen, pero que están
buscando escuelas privadas en su área, suelen buscar términos más generales.
Podría pasarme todo el día
hablando sobre cómo puedes usar el inbound marketing para aumentar las
consultas y solicitudes, pero me parece mejor contarte más sobre una escuela
que ya lo está haciendo.
Todo lo que puedes aprender de
Sewickley Academy y Brendan Schneider.
Sewickley Academy adoptó el
inbound marketing en 2008 después de la recesión, cuando comenzó a observar que
las solicitudes de admisión disminuían mes tras mes. Intentaron destinar más
dinero a los canales de marketing tradicionales, como carteles publicitarios y
correo directo, pero no solo no lograron aumentar sus “indicadores de interés”
(consultas, solicitudes y visitas a la institución), sino que, por el
contrario, pusieron en peligro su economía.
Brendan se sentía frustrado y
comenzó a indagar en el asunto. Descubrió el libro de Inbound Marketing y tuvo
un momento de inspiración. Se dio cuenta de que su escuela debía dejar de
referirse solo a Sewickley y comenzar a hablar en general sobre las escuelas
privadas del área de Pittsburgh a través de canales online.
Estrategia de contenido:
El enfoque de su estrategia de
contenido consistió en crear buyer personas para las distintas familias de la
zona. Brendan descubrió que existían distintos buyer personas según el lugar de
residencia de cada familia en relación con la escuela; es decir, norte, sur,
cerca de Pittsburgh y en el mismo vecindario que la escuela.
A continuación, elaboró una lista
de palabras clave objetivo para crear contenido basándose en ellas,
principalmente para su blog. Comenzó a redactar publicaciones que eran útiles
para las familias y que les ofrecían soluciones a sus problemas y preguntas.
Las publicaciones eran de aproximadamente entre 300 y 600 palabras y se
centraban en temas específicos, que se determinaban como temas de interés de
las familias después de una investigación de palabras clave. Brendan también se
dio cuenta de que escribía para las personas y que, incluso si las palabras
clave no se ajustaban al texto, debía asegurarse de crear contenido educativo e
interesante para la audiencia. Además, siempre agregaba una llamada a la acción
al final de todas las publicaciones.
Gracias a estas tácticas, la
escuela siguió obteniendo excelentes resultados después de seis años usando
técnicas de inbound marketing, y alcanzaron este año el mayor aumento de
consultas en casi siete años.
Brendan nos ofrece un excelente
consejo sobre el contenido: “Asegúrate de mantenerte activo con tu comunidad
online, respondiendo todas las preguntas y proporcionando la información útil
que ellos necesitan antes de enviar su solicitud”.
Estrategia de anuncios de pago:
Sewickley sacó gran provecho de
los anuncios de Google y Facebook. Al principio, Brendan utilizaba frases y
palabras clave sobre las que redactaba contenido, para atraer tráfico y, al
mismo tiempo, generar autoridad sobre esos temas con contenido orgánico del
blog.
La clave del éxito de los anuncios
de pago de Sewickley se basa en que, en lugar de dirigir a los visitantes a la
página de inicio y dejar que ellos se arreglen por su cuenta, Brendan adaptaba
los anuncios a contenido específico y enviaba a los visitantes a las páginas de
destino que se relacionaban directamente con los anuncios.
En Facebook, Sewickley usa
publicaciones promocionadas y patrocinadas, y así evita aparecer en la barra
lateral derecha de anuncios. En los anuncios, promociona su contenido gratuito,
que incluye una simple oferta de la parte superior del embudo sobre “27
preguntas que te ayudarán a evaluar una escuela para tu hijo”. Este anuncio
envía a los visitantes a una página de destino donde pueden descargar el
contenido y, de esta manera, se convierten en candidatos potenciales en la base
de datos de Sewickley. Además, Brendan promociona los eventos que se llevan a
cabo en la escuela, publicando una foto llamativa con la fecha y hora del
evento y usando una segmentación específica para promocionar el evento de
manera local.
Estrategia de redes sociales:
Las redes sociales son de gran
utilidad en tu estrategia de contenido y sirven como canales de promoción.
Además, funcionan como una herramienta de retención para interactuar fácilmente
con las familias y los alumnos.
Brendan es el único profesional
del marketing de la escuela, y por eso ha aprendido a administrar las redes
sociales de manera efectiva. Recomienda programar horarios para revisar las
redes sociales y solo hacerlo en esos momentos, dado que podrías estar todo el
día controlando los distintos canales.
Brendan revisa sus perfiles
sociales tres veces al día. Por la mañana, programa las publicaciones del día y
responde todos los mensajes, tweets o comentarios que haya. Luego, vuelve a
revisar las redes sociales durante el almuerzo y, por último, antes de irse de
la oficina.
Brendan aconseja gestionar cada
canal por separado y de manera diferente. No todo el contenido funcionará para
todos los canales en el mismo formato o con la misma longitud. Por ejemplo, usa
Instagram (que se volvió más popular entre los adolescentes, ya que hay cada
vez más padres registrados en Facebook) para compartir fotos de manera
instantánea. Sin embargo, debes descubrir cuáles son los canales que funcionan
mejor para tu escuela y gestionar los canales que puedas eficazmente. No trates
de administrar absolutamente todos los canales; no tendrás el tiempo suficiente
para hacerlo y terminarás gestionando todos los canales a medias.
Consejos finales:
Según el éxito que logró
Sewickley con el inbound marketing, lo primero que debería hacer cualquier
persona que quiera dar sus primeros pasos con el inbound o aumentar el número
de solicitudes es simplemente conseguir el libro de Inbound Marketing y
comenzar a leer.
Si ya estás listo para comenzar a
usar inbound marketing o quieres empezar pronto, prepárate para medir todo lo
que haces. Esto incluye también todo que realizas actualmente, como correos
directos u otras tácticas de marketing más tradicionales, ya que será mucho más
fácil justificar la inversión inbound con métricas comparativas.
Por ejemplo, Brendan realizó una
última campaña de correo directo con 3000 posibles postulantes para un evento,
pero solo dos personas visitaron la página del evento y ninguna se registró.
Obviamente, Sewickley ya no emplea estrategias de correo directo.
Por último, sigue un modelo de
negocios eficiente. Elimina las tácticas que no generan un retorno de la
inversión positivo e invierte poco dinero y repite lo que funciona mejor.
Es un tema muy interesante gracias por compartirlo con nosotros y aclarar nuestras dudas.
ResponderEliminarEs bueno saber que el el marketing educativo brinda la posibilidad de proyectar la calidad de la propuesta educativa de una manera global y mucho más efectiva. Esto sobretodo, en miras a que nuevos alumnos se sumen a la institución.
ResponderEliminarEs una articulo muy interesante que me ayudo mucho a entender el tema.
ResponderEliminarAyudara a muchas personas , que desconocen lo que es el marketing.
ResponderEliminarLa clave del éxito de los anuncios de pago de Sewickley se basa en que, en lugar de dirigir a los visitantes a la página de inicio y dejar que ellos se arreglen por su cuenta
ResponderEliminarEs un tema muy importante ya que nos explica que no importa el tamaño de tu institución, debes saber hacer marketing educativo profesional.
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